L’uso crescente dell’intelligenza artificiale generativa (AIG) nella creazione di contenuti pubblicitari ha trasformato il settore in un ambiente pieno di ambiguità. Le possibilità di generare testi, video, audio e immagini con una velocità e un costo ridotti stanno cambiando non solo il modo in cui vengono realizzati gli spot pubblicitari, ma anche chi ne risponde sul piano legale, etico e operativo.
Un sistema multistrato, molte responsabilità
In questo ecosistema, diversi attori lavorano in sinergia: brand, agenzie di comunicazione e pubbliche relazioni, fornitori delle tecnologie AI (come Google, Meta, Adobe) e le stesse piattaforme digitali (YouTube, Instagram, Facebook). Ciascuno svolge un ruolo specifico, generando però una responsabilizzazione frammentata. Ad esempio, un brand potrebbe chiedere a un provider AI la generazione di video promozionali, ma i problemi emergenti potrebbero riguardare gli utilizzatori originali delle immagini o voci utilizzate senza autorizzazione.
Il fenomeno del “trust hijacking”
Uno dei casi più rilevanti riguarda il “trust hijacking”, pratiche in cui la tecnologia AI replica stili, immagini o personalità di persone reali per generare contenuti manipolativi. In alcuni casi, celebrità sfruttano queste tecnologie in maniera consapevole per creare video o spot. In altri, però, l’uso illegittimo di identità digitali altrui (senza il loro consenso) può generare problemi legali e di reputazione.
Per esempio, recentemente diverse aziende sono state accusate di aver utilizzato immagini di attrici o personaggi senza autorizzazione, generando contenuti erotici in maniera automatica e per fini pubblicitari. Questo tipo di attività non solo viola i diritti di immagine, ma mina la fiducia pubblica verso le aziende che ne beneficiano indirettamente.
Il rischio di contenuti ingannevoli
Un altro punto critico attiene l’ingannevolezza dei contenuti. L’AI è in grado di produrre materiali persuasivi, convincenti, quasi indistinguibili da quelli reali. Questo crea nuove minacce in termini di advertising ethics. Un’azienda potrebbe, ad esempio, utilizzare l’AIG per generare testimonial fittizi che sembrano parlare di un prodotto in modo personale. I consumatori, inconsapevoli, potrebbero essere manipolati credendo a pareri veritiest. Alcuni studi segnalano che fino al 40% dei consumatori potrebbe non essere in grado di distinguere facilmente tra contenuti veri e generativi.
NORMATIVA: La sfida tra GDPR e AI Act
La recente normativa in materia (comprendente il Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati – GDPR, e il futuro AI Act) cerca di fornire regole, ma spesso con risultati incerti. Secondo il GDPR, è vietato il trattamento di dati personali senza consenso; tuttavia, quando un’immagine di una persona viene usata in modo automatizzato per generare contenuti, stabilire la responsabilité di un unico soggetto si rivela complicato.
- Gli sviluppatori dell’AI sono spesso sconosciuti al consumatore;
- Le agenzie di comunicazione non sempre controllano in dettaglio il processo di creazione;
- I brand si affidano alle piattaforme, ma quando un contenuto viola una norma, il responsabile non è sempre evidente;
- Le piattaforme, a loro volta, applicano filtri automatici, ma non sono responsabilizate per errori di classificazione.
Come ridurre i rischi: suggerimenti pratici
I marketer, le aziende, i programmatori e i regolatori devono adottare misure chiare e trasparenti. Ecco alcune strategie operative:
- Utilizzare tecnologie con un sistema di tracciamento delle origini (provenienza delle immagini, delle voci, ecc.);
- Implementare controlli umani su contenuti generati, specialmente quando si fa riferimento a persone reali;
- Collaborare con gli esperti legali interni per verificare conformità del processo;
- Utilizzare marchio d’acqua o disclaimer per segnalare chiaramente che il contenuto è generato da AI;
- Rivedere in maniera periodica i contratti con gli sviluppatori AI, per stabilire chiaramente responsabilità e termini d’uso.
Chi risponde davvero? Un sistema in evoluzione
Più che rispondere a una precisa domanda legale, il problema delle responsabilità AI è in via di definizione. Gli strumenti tecnologici continuano ad evolversi più velocemente delle regolamentazioni esistenti, e il rischio di manipolazione non si riduce, ma si redistribuisce lungo tutta la filiera. Il cambiamento è inevitabile; adottare prassi trasparenti, educate, e basate su partnership fidate è essenziale per garantire una pubblicità digitale etica e conforme.