Le synthetic personas: una nuova frontiera del marketing

Le synthetic personas entrano nelle strategie dei brand come influencer virtuali, mascotte, avatar e consumatori artificiali, riducendo tempi e costi di test e campagne. Queste figure artificiali sono progettate per avere un’identità riconoscibile, una voce, uno stile, essere multilingue e mantenere una relazione continuativa con il pubblico.

Influencer digitali, avatar conversazionali, mascotte generate completamente o parzialmente dall’AI, brand character capaci di dialogare con gli utenti: siamo davanti a nuove strategie di marketing per testimonial virtuali, digital human e perfino consumatori artificiali utilizzati per testare prodotti e servizi.

Grazie ai modelli linguistici di grandi dimensioni, i marketer possono realizzare veri e propri digital twin dei consumatori sulla base dei dati raccolti dalle aziende, utilizzabili per test e ricerche di mercato, riducendo costi e tempi di realizzazione da mesi a pochi giorni.

Come nasce una synthetic persona

La sfida per le aziende non è affidarsi a prompt estemporanei, ma modellizzare il loro patrimonio di dati per creare synthetic personas con caratteristiche e compiti ben precisi, in coerenza con il mondo che rappresentano. Così è possibile moltiplicare gli esperimenti di mercato senza esaurire i budget, in una sorta di ricerca di mercato in loop dove i nuovi dati, una volta inseriti, ricalibrano i modelli già esistenti.

Il vero valore per le aziende sta nel moltiplicare il numero di ipotesi che si riesce a esplorare prima di scegliere quella con la quale procedere. Una mascotte può avere esattamente il tono di voce che un brand desidera e rispondere ai consumatori. Un avatar può presentare un prodotto in decine di lingue. Un influencer virtuale può pubblicare contenuti e interagire con la community ventiquattro ore su ventiquattro. Un chatbot può diventare l’interfaccia conversazionale attraverso cui il cliente dialoga con un brand.

Vantaggi concreti e casi di successo

L’AI generativa ha democratizzato la produzione di contenuti, ma le synthetic personas possono democratizzare anche la presenza. Uno studio del Pew Research Center ha rilevato che l’81 % della Generazione Z segue gli influencer sui social media e molti sono attratti dall’idea di interagire con figure virtuali. Questa tendenza riflette un cambiamento nelle priorità di coinvolgimento digitale, dove l’iper‑personalizzazione spesso prevale sulla connessione emotiva.

Le mascotte possono creare associazioni emotive di inestimabile valore per i consumatori, ha affermato al Wall Street Journal Joseph Turow, professore emerito di media e marketing presso la Annenberg School for Communication dell’Università della Pennsylvania.

Esempi di mascotte e avatar di successo:

    • Crocs – Niles: una mascotte a forma di coccodrillo sorridente, alta quasi due metri, che è emersa da un uovo in video diffuso sui social media dell’azienda e apparirà presto in contenuti in stile mockumentary. Carly Gomez, responsabile marketing di Crocs, ha dichiarato che Niles incarna perfettamente tutto ciò che il marchio valorizza.
    • Apple – Finder animato: il logo del Finder è stato trasformato in un personaggio animato protagonista di una campagna non convenzionale su TikTok, composta da 12 video bizzarri per promuovere il nuovo MacBook Neo a una generazione non fan della “Mela”. Il personaggio ha rapidamente guadagnato popolarità nelle community legate al mondo Mac.
    • Lu do Magalu: l’influencer virtuale più seguita al mondo, nata come volto virtuale del magazine Luiza, genera, secondo alcune stime, 2,5 milioni di dollari di ricavi da sponsored content, tanto da guadagnarsi la copertina dell’edizione brasiliana di Vogue. Oltre alla promozione dei prodotti, Lu interagisce direttamente con i clienti, fornendo risposte e consigli personalizzati.

Secondo Vanessa Chin, vicepresidente senior del marketing di System 1, le ricerche dimostrano che i personaggi sintetici possono essere più efficaci nel tempo, almeno tre anni, rispetto alle celebrità in carne ed ossa, che spesso distolgono l’attenzione dai prodotti stessi.

Gartner stima che il passaggio da influencer umani a influencer basati sull’intelligenza artificiale possa ridurre i costi delle campagne fino al 30 %.

Il contropeso dell’autenticità

Nonostante i vantaggi, gli influencer basati sull’intelligenza artificiale comportano dei rischi, primo fra tutti quello dell’autenticità. Edelman indica che il 58 % dei consumatori considera l’autenticità il criterio principale nella scelta di un influencer. Mentre gli influencer umani creano naturalmente connessioni emotive condividendo storie ed esperienze personali, gli avatar basati sull’AI mancano di questa profondità emotiva, limitando la creazione di legami duraturi con i follower.

Gartner rileva che metà dei consumatori preferirebbe acquistare da brand che non utilizzano AI nei contenuti rivolti al pubblico. Su 17 Paesi analizzati da YouGov, il 23 % dichiara di essere propenso a interagire con contenuti presentati da un influencer generato dall’AI (in Italia il dato scende al 16 %).

Il paradosso è evidente: mentre l’AI diventa più presente nel marketing, la presenza umana può diventare più preziosa. Nicola Bigi, Presidente di TIWI, sintetizza il punto: “La controversia riguarda solo la parte visibile, l’immagine, il contenuto o lo spot generato. La prima cosa da fare, quindi, è non confondere i due piani: usare l’AI ovunque come motore, e decidere con molta più cura dove farla diventare un messaggio”.

Le percezioni dei professionisti

Claudia Catena, esperta di strategie di comunicazione, osserva: “Dopo una prima fase di ‘idealizzazione dell’AI’, si comincia a sviluppare quasi un senso di svalutazione nei confronti dei contenuti generati tramite AI, proprio perché percepiti come non autentici.”

Il discorso cambia quando si parla di assistenti virtuali. Se l’AI è impiegata in modo dichiarato come strumento di servizio – per gestire richieste frequenti, offrire supporto immediato e personalizzare l’assistenza – porta un valore reale all’utente. La differenza sta tutta nell’intenzione: “Usare l’AI per servire meglio le persone è una scelta sensata, usarla per simulare autenticità no”, sottolinea Catena.

Il futuro: interazione tra AI di brand e AI dei consumatori

L’e‑commerce italiano non è stato ancora stravolto, ma in un futuro non tanto lontano esisterà un marketing in cui il chatbot AI dell’azienda dialoga direttamente con i tool AI dei consumatori, creando una sorta di brand identity funzionale alle macchine che sceglieranno per i consumatori.

“I protocolli per far comprare un agente al posto nostro esistono già. Quello di OpenAI e Stripe è attivo in ChatGPT, Google ha il suo, e anche i circuiti di pagamento si stanno attrezzando. Quindi la domanda non è se, ma su quali acquisti. Io traccio una linea semplice: tutto ciò che è ripetitivo, comparabile e a basso coinvolgimento verrà delegato,” spiega Luca Pelati, CEO della digital agency Ventie30.

L’agente riceve un obiettivo e dei vincoli – come budget, tempi e marca preferita – e restituisce un ordine. Quello che riguarda identità, gusto ed emozione resta umano, al massimo con l’AI come consulente.

Strategie consigliate per i marketer

    • Utilizzare l’AI come motore di produzione e testing, ma mantenere la supervisione umana per definire tone of voice, valori di brand e storytelling autentico.
    • Creare synthetic personas basate su dati reali, ma con una chiara distinzione tra contenuto generato e messaggio umano.
    • Integrare assistenti virtuali dichiarati come strumenti di servizio, evitando di mascherarli da “influencer” autentici.
    • Monitorare costantemente le metriche di engagement e le percezioni di autenticità, adattando la strategia in base al feedback del pubblico.

In conclusione, l’ascesa dell’AI nel marketing non elimina la necessità di una presenza umana, ma la trasforma. La chiave sarà saper bilanciare l’efficienza e la scalabilità offerte dalle synthetic personas con la capacità unica degli esseri umani di creare connessioni emotive genuine. Solo così i brand potranno sfruttare appieno le potenzialità dell’intelligenza artificiale senza perdere la fiducia e la lealtà dei consumatori.