L'e-commerce è diventato un pilastro fondamentale nella strategia globale di Christian Louboutin, il rinomato marchio di calzature di lusso. Questa trasformazione è il risultato di un'accurata pianificazione e implementazione, guidata da Odile Szabo, chief e-commerce officer per Christian Louboutin.
“Quando sono entrata in azienda cinque anni fa, la quota del commercio online era inferiore al 10%”, sottolinea Odile Szabo. Per affrontare questa lacuna, ha creato un team di esperti dedicati all'e-commerce, implementato gli strumenti necessari per ottimizzare il tasso di conversione (come sistemi di pagamento avanzati e geolocalizzazione) e lavorato intensamente sull'acquisizione di traffico e sul miglioramento della SEO.
“Si tratta di una vera strategia e-commerce end-to-end”, precisa Szabo. “Se il cliente desidera acquistare online, dobbiamo offrirgli la possibilità di farlo nelle migliori condizioni possibili, mantenendo sempre una visione molto omnicanale, poiché l'esperienza in boutique (attualmente 150) è diversa. Il retail rappresenta – e continuerà a rappresentare – la maggior parte del nostro fatturato.” Questo sottolinea un equilibrio strategico tra l'espansione digitale e la valorizzazione dell'esperienza fisica, essenziale per un marchio di lusso.
Un e-commerce fino al 28% delle vendite
L'arrivo della crisi sanitaria e la conseguente chiusura delle boutique regione per regione hanno messo alla prova questa nuova struttura. Tuttavia, la chief e-commerce officer si è sentita ben preparata ad affrontare questo cambio di paradigma. “Abbiamo potuto spiegare meglio i punti di forza di questo canale di distribuzione: la possibilità di esporre un numero illimitato di articoli, a differenza delle boutique, o di mettere in risalto le future collezioni proponendole in pre-ordine”, spiega Szabo.
Durante il periodo del Covid, il sito e-commerce ha generato fino al 28% delle vendite totali. “Ha rallentato dopo il Covid, ma abbiamo raggiunto un livello dal quale non scenderemo”, afferma Szabo, indicando un cambiamento strutturale nelle abitudini di acquisto dei consumatori e nell'importanza del canale digitale per il marchio.
Un carrello medio leggermente inferiore
Sui siti e-commerce, il carrello medio è leggermente inferiore rispetto ai punti vendita fisici. “Nelle boutique, i commessi spesso incoraggiano e spingono prodotti un po' più costosi”, osserva Odile Szabo. “Online, i clienti cercano molto spesso i prodotti iconici e quelli a primo prezzo, come le nostre infradito, sempre nella nostra Top 10 e-commerce. È un modo per una certa clientela di accedere a un prodotto Louboutin a un prezzo un po' più accessibile o attraverso un acquisto dalla nostra gamma bellezza.” Questo offre un punto di ingresso democratico al mondo Louboutin, mantenendo l'esclusività in altri segmenti.
La ristrutturazione del sito: tra ispirazione e shopping
Negli ultimi tre anni, Odile Szabo ha avviato una completa ristrutturazione delle piattaforme e-commerce, iniziando con l'Europa, poi un anno dopo negli Stati Uniti e ora in Asia. “Il sito deve essere allo stesso tempo la vetrina del marchio, quindi ispirazionale attraverso lo storytelling, ma anche mostrare l'esperienza e il savoir-faire della Maison”, sottolinea Szabo. “Nel settore del lusso, non vendiamo solo prodotti ma il sogno che li circonda. Creiamo il desiderio, e questo si realizza anche online attraverso i contenuti multimediali e un'esperienza cliente ottimizzata. L'obiettivo della ristrutturazione è quello di integrare la parte ispirazionale con l'aspetto dello shopping.”
Per illustrare il suo universo singolare, il calzolaio si è avvalso dell'agenzia Mazarine, con una nuova strategia editoriale e un “tone of voice” distintivo. L'idea era di ricreare l'esperienza immersiva del marchio, in cui i visitatori sono guidati nella storia e nel patrimonio della Maison, a contatto con la visione del creatore e delle sue iconiche collezioni. “Volevamo mantenere il DNA di Christian Louboutin e non fare come molti siti di lusso dove, se si toglie il logo, si assomigliano tutti”, evidenzia la chief e-commerce officer. “Il sito deve riflettere lo spirito della Maison, attraverso l'uso del rosso (colore emblematico di Louboutin), ma anche di video del nostro savoir-faire, di immagini che mostrano i prodotti da tutte le angolazioni, ecc., affinché sia unico.”
Il “tone of voice” scelto è volutamente originale e ironico. Ad esempio, invece di indicare ‘condizioni legali’, si trova la dicitura “il babla legale”; l'aiuto è rinominato “SOS”; l'iscrizione alla newsletter è “ancora e ancora”. “Ogni modello creato è nominato da Christian Louboutin attraverso giochi di parole, esperienze vissute... Abbiamo riprodotto sul sito questo tono umoristico, adattato al marchio”, aggiunge Szabo, enfatizzando come anche la comunicazione testuale contribuisca all'unicità dell'esperienza Louboutin.
Personal shoppers a disposizione degli acquirenti online
Odile Szabo ha implementato i classici servizi omnicanale, come il Facility Store (per la localizzazione delle boutique più vicine) per incoraggiare le visite in negozio o la prenotazione di appuntamenti. Il servizio clienti è stato integrato direttamente nei team e-commerce per una maggiore sinergia.
“Disponiamo di diverse squadre di ambasciatori che sono personal shoppers”, indica Szabo. “Sono disponibili via chat, email, telefono, con un semplice clic su ogni scheda prodotto. Gli ambasciatori sono persone interne alla Maison, formate come i commessi in boutique.” Questo servizio personalizzato mira a replicare l'attenzione e la consulenza esperta che si trovano nei punti vendita fisici, rendendo l'esperienza di acquisto online più lussuosa e su misura.
Una specificità dell'universo del marchio è la possibilità per i clienti di assistere in diretta allo show delle collezioni, sempre realizzati attraverso uno spettacolo di danza in diverse location di Parigi. Questo offre un'esperienza coinvolgente che va oltre la semplice transazione, rafforzando il legame emotivo con il marchio.
Gli Stati Uniti, primo mercato e-commerce
Christian Louboutin realizza le sue maggiori vendite sul mercato americano, sia per i negozi fisici che per l'e-commerce. Seguono l'Europa, un mercato più piccolo “ma quasi identico nel commercio online”.
“In Medio Oriente, abbiamo lanciato il nostro sito e-commerce 3 o 4 anni fa e sta esplodendo”, precisa Odile Szabo. “Gli acquisti online si stanno sviluppando sempre più nel settore del lusso.” Questa espansione dimostra il potenziale di crescita del digitale anche in regioni con tradizioni di shopping diverse.
In Asia, invece, i comportamenti d'acquisto online sono differenti. “Il nostro marchio è anche un po' meno forte. La quota dell'e-commerce in Cina, nel Sud-Est asiatico o in Giappone è inferiore a quella di tutte le altre regioni”, rivela Szabo, indicando la necessità di strategie localizzate e adattate alle specificità culturali e di mercato.
L'e-commerce nell'era dell'IA generativa
Sul fronte dell'innovazione, l'IA generativa e le sue potenzialità interessano Odile Szabo. “I nostri sviluppatori stanno iniziando a programmare utilizzando l'intelligenza artificiale”, spiega la direttrice e-commerce. “I nostri siti sono disponibili in un numero limitato di lingue perché abbiamo un'enorme quantità di contenuti da tradurre e non potevamo permetterci di tradurre i nostri siti in un gran numero di lingue ogni volta. L'intelligenza artificiale ci apre questa possibilità.”
Christian Louboutin è presente in una trentina di paesi. “Ottimizzeremo il nostro SEO”, prosegue Odile Szabo. “Ad esempio, non abbiamo un sito tedesco (è in inglese). Così, quando i consumatori tedeschi ci cercano su Google, lo fanno naturalmente con parole nella loro lingua, ma non veniamo visualizzati nei motori di ricerca.” L'adozione dell'IA permetterà a Louboutin di ottimizzare l'esperienza del cliente con una migliore rassicurazione, generare più traffico e conversioni. La chief e-commerce officer indica di essere stata attratta da diverse soluzioni, con l'implementazione di un piano previsto già da questa estate.
Per quanto riguarda i visual creati dall'IA generativa, Szabo si mostra più reticente. “Stiamo valutando se il ritocco possa essere fatto in modo più automatico, perché è qualcosa di molto delicato che facciamo manualmente. I nostri shooting sono realizzati con modelle, e questo è un costo piuttosto considerevole. Essendo un marchio di lusso, non vogliamo fare questo in serie. Ogni posa è studiata, i vestiti che accompagnano le scarpe, la lunghezza della gonna, lo stile della gonna, i pantaloni… Non siamo ancora pronti a fare questo passo per il momento”, conclude Szabo, ribadendo l'importanza dell'artigianalità e dell'attenzione al dettaglio che definiscono il lusso Louboutin anche nell'era digitale.