Il customer journey è ormai il barometro principale dell'evoluzione digitale delle aziende. Se prima era sufficiente automatizzare messaggi e utilizzare i chatbot, oggi la sfida è costruire una customer experience matura, dove i diversi strumenti digitali e canali interagiscano in modo coeso e fluido. Il report 2026 di Infobip mette in luce un problema centrale: la frammentazione di dati, sistemi e infrastrutture, che impedisce alla maggior parte delle aziende di offrire interazioni continue, contestuali e su larga scala.
Il divario tra automazione dichiarata e maturità reale
Il 96% dei brand dichiara di automatizzare in qualche forma le interazioni con i clienti. Tuttavia, solo il 58% afferma che i propri canali siano sincronizzati, e il 60% ha un database centralizzato dei dati. Ancora più chiaro è il dato relativo all'orchestrazione: solo il 27% delle aziende ha una piattaforma di orchestrazione, e appena il 50% utilizza strumenti pienamente integrabili con le API. Questo sottolinea che la metà del mercato continua a confrontarsi con difficoltà nella gestione unificata di dati, applicazioni e touchpoints.
Costruire una esperienza concreta, dove i clienti siano accompagnati in maniera contestuale lungo un percorso complesso, richiede un alto livello di integrazione. Molti brand, però, hanno investito in canali di comunicazione ma non hanno creato una infrastruttura che possa gestire un sistema completo. La conseguenza è una customer experience digitalmente avanzata in apparenza ma in realtà frammentata.
Il rischio: costi elevati e aspettative disattese
I brand che non riescono a integrare i canali e a gestire un'unica architettura rischiano di incorrere in costi eccessivi a causa della complessità interna. Inoltre, i clienti di oggi si aspettano esperienze digitali fluidissime, capaci di seguire il loro movimento tra canali, dispositivi e momenti di interazione. Quando l'esperienza non è fluida, i clienti tendono a perdere interesse e fiducia.
L’AI agentica: un’opportunità, ma con limiti strutturali
Il report mette in risalto una tendenza in crescita: l’utilizzo dell’AI agentica nel customer journey. Più della metà dei brand, il 53%, ne fa uso. Ma anche in questo settore l’efficacia dipende da una serie di fattori: l’integrazione delle piattaforme, la qualità dei dati e la struttura dell’orchestrazione. L’AI in uso isolato può produrre risultati locali, ma difficilmente riesce a generare una trasformazione sistemica.
I tre ostacoli principali per l’uso esteso dell’AI
- Fiducia da parte degli utenti (71% delle aziende)
- Privacy dei dati (64%)
- Inadeguata integrazione tecnologica (41%)
Questi tre fattori emergono come barriere sostanziali: non si tratta di interesse per la tecnologia, che ormai è consolidato, ma si pone il problema più complesso del governo di queste innovazioni. Per rendere l’AI veramente operativa, le aziende devono investire non solo nel tecnico, ma anche nella trasparenza e nella governance.
Dal potenziale tecnologico al cambiamento reale
Il mercato sta passando da una fase di curiosità all’espansione operativa. Oggi i brand non esplorano nuovi usi dell’AI, ma devono integrarla all'interno del workflow esistente. Questo richiede un ripensamento di interfacce applicative, una ridisegnazione dei processi aziendali e una costruzione di esperienze che siano credibili dal punto di vista del cliente.
I silos digitali come ostacolo alla scalabilità
Il problema dei silos digitali è cruciale perché limita la capacità di scalabilità. Una buona performance su un canale o su una specifica fase del percorso del cliente può essere un punto di forza, ma quando si cerca di espandere questa esperienza a tutto il ciclo relazionale emergono i limiti. I flussi di lavoro non allineati, le piattaforme non integrate e una governance frammentata impediscono la costruzione di una esperienza realmente industriale.
Infobip analizza tre dimensioni fondamentali per misurare la maturità della customer experience: i journey automatizzati, la sofisticatezza tecnologica e il potenziale dell’infrastruttura integrata tramite API. La distanza tra queste componenti mostra chiaramente il ritardo di molte aziende: non hanno creato un ambiente sufficientemente integrato per rendere l’automazione efficace a lungo termine.
Retail e telecomunicazioni in testa
Nell'analisi settoriale, il retail e le telecomunicazioni dividono la leadership nell’automazione dei customer journey (32/100). Tuttavia, è il settore delle telecomunicazioni ad ottenere il punteggio più alto in sofisticatezza (27/100) e nell’architettura scalabile (59/100). I provider telecom crescono su anni di esperienza nella gestione a larga scala di interazioni, flussi in tempo reale e canali integrati, ma il report sottolinea che persino questi leader hanno ampi margini di miglioramento.
Il dilemma per le telecomunicazioni
Per gli operatori di telecomunicazione la sfida è doppia: da un lato c’è la possibilità di rendere un vantaggio infrastrutturale una leva strategica nella competizione per l'esperienza digitale. Dall’altro lato, c’è il rischio che parte di questa potenzialità rimanga bloccata in sistemi ancora troppo segmentati.
Fiducia come chiave per il futuro
Il rapporto sottolinea che la maturità della customer experience non è soltanto una misura operativa, ma un fattore decisivo per costruire fiducia. Oggi, quando l'AI entra nei flussi di relazione con il cliente, ogni scarto tecnico diventa un problema reputazionale. Dati incoerenti, risposte fuori contesto, cambi di canale senza continuità sono indicativi di una relazione non credibile.
La fiducia degli utenti, primo ostacolo alla diffusione dell’AI, non è solo una questione culturale, ma l’effetto di quanto l'architettura possa sostenere un’esperienza credibile e solida. La protezione dei dati, inoltre, è una barriera tecnica che va ben al di là della compliance: senza una governance robusta, ogni evoluzione tecnologica rischia di aumentare l’esposizione piuttosto che creare valore.
Il futuro della customer experience si gioca sulla capacità di integrare al meglio le soluzioni disponibili, e non sull'acquisto a prescindere. Solo i brand che riusciranno a costruire un'architettura solida, dove dati, canali e processi collaborano in maniera fluida, saranno in grado di competere in una era in cui la differenziazione si costruisce non più sui prezzi, ma sull’esperienza e sulla coerenza.