Al Google Marketing Live 2026, Google ha presentato quattro nuovi formati pubblicitari generati dall’intelligenza artificiale Gemini, integrati direttamente entro le risposte dell’utente in AI Mode. Questo rappresenta una svolta rispetto al modello basato sulle keyword tradizionale, aprendo la strada a uno scambio dialogico più naturale tra utenti e inserzionisti. La novità non riguarda solo AI Mode, ma anche la Search tradizionale, con effetti profondi per editori, creatori di contenuti e consumatori.
I nuovi formati – denominati Conversational Discovery Ads, Highlighted Answers, Shopping Ads amplificate dall’AI e Business Agent for Leads – segnano una netta inversione di rotta rispetto al passato modello di pubblicità in cui gli annuncio si affiancavano ai risultati. Ora, gli annunci non sono più semplici link, ma parte integrante della narrazione, interpretando meglio l’intento del ricerca e creando risposte su misura.
Un cambiamento strutturale per Google
Alla cerimonia tenutasi il 20 maggio, Google ha ribadito l’importanza di monetizzare la ricerca conversazionale fin dal suo lancio, evitando che tale modello cannibalizzi soltanto il traffico tradizionale senza introiti pubblicitari significativi. Ogni nuovo formato include un “explainer” autonomo, generato da Gemini, che accompagna la creatività dell’inserzionista, mantenendo una distinzione tra informazioni di marca e spiegazioni del prodotto, in una sorta di doppia voce.
I Conversational Discovery Ads rappresentano un passo estremo: rispondono in maniera integrata alla domanda dell’utente nell’AI Mode. La creatività è generata in tempo reale, utilizzando materiali del brand ma interpretando l’intento complessivo del messaggio dell’utente. Google ha mostrato esempi in cui un utente cerca come profumare la casa come una spa di lusso o una foresta dopo la pioggia e riceve un annuncio su misura. Non c’è più un bidding basato su parole chiave specifiche, ma l’inserzione è generata a partire dall’intent e dal contesto.
La natura ibrida degli annunci
Gli Highlighted Answers, invece, integrano gli annunci tra le voci di una lista di raccomandazioni, distinguendosi chiaramente ma rimanendo parte della struttura. Gli Shopping Ads usano l’AI per abbinare prodotti specifici alle richieste e generare spiegazioni personalizzate sul loro rilevanza. Il formato più ambizioso, però, rimane il Business Agent for Leads, che sostituisce i moduli tradizionali con un assistente conversazionale integrato nel messaggio, alimentato direttamente dagli asset del sito dell’inserzionista.
Direttamente collegati a questa evoluzione c’è l’espansione del servizio Direct Offers, il programma pilota iniziato nel gennaio 2026 con aziende come Chewy, Gap e L’Oréal. Ora include anche Bundle promosso dall’AI, checkout nativo per il protocollo di commercio universale e una forte estensione ai settori del travel, con Booking ed Expedia che possono integrare offerte direttamente nelle risposte dell’AI Mode su viaggi.
AI Mode come motore di crescita
La mossa di Google entra in un contesto già in evoluzione. AI Mode, la funzione di ricerca conversazionale integrata in Google Search, ha superato il miliardo di utenti mensili attivi. Il volume di query aumenta esponenzialmente ogni trimestre, quasi raddoppiando, con le ricerche in media tre volte più lunghe di quelle tradizionali. Ciò implica un intento ricco e complesso, difficile da gestire con il modello keyword-based tradizionale. Secondo Google, il 75% degli utenti ha dichiarato di prendere decisioni più rapide e sicure tramite AI Mode.
Opportunità e rischi per Google
I dati sottolineano sia un’opportunità che una minaccia per il modello di business di Google. Se i nuovi formati riescono ad attrarre gli inserzionisti e a generare ricavi, il business può crescere in modo sostenibile. Tuttavia, esiste il rischio che AI Mode cannibalizzi la Search tradizionale senza compensare in termini di reddito. Con l’abbandono di un sistema noto (parole chiave) e una transizione verso un modello non ancora maturato, la piattaforma rischia un vuoto interno che potrebbe minare il business.
OpenAI, Meta e i rivali si muovono
Google non è l’unico entrato in questo mercato. OpenAI, da gennaio 2026, ha introdotto annunci in ChatGPT per gli utenti Free e Go, con un CPM premium intorno ai 60 dollari. A maggio, Meta ha annunciato la sua strategia di integrazione pubblicitaria negli assistenti AI utilizzati via WhatsApp e Instagram, prevista a partire dal 2026. Perplexity AI testa già annunci nativi e link affiliati Amazon all’interno delle risposte dei suoi sistemi.
La corsa alla monetizzazione dell’AI conversazionale è aperta su più fronti, e sebbene Google parta con vantaggio nella ricerca, non può considerarsi vincente nella guerra del nuovo paradigma. Ogni attore cerca di adattare rapidamente il proprio modello economico e tecnologico per restare rilevante.
Dove si collocate gli utenti e cosa succederà al modello editoriale
C’è però una distinzione chiara che Google mantiene, per ora, rispetto al suo ecosistema: i nuovi formati non si applicano all’app Gemini come chatbot autonomo. Questo era stato chiarito nel dicembre 2025 da Dan Taylor, VP di Global Ads, che smentì ufficialmente la presenza di annunci all’interno della struttura. Tuttavia, un articolo di Android Police segnala che Google sta lasciando aperta la porta per future modifiche, considerando i costi crescenti dei modelli linguistici avanzati e l’importanza di una monetizzazione diversificata.
Dall’architettura economica a un cambio di paradigma
Il passaggio da keyword a conversazione rappresenta un cambiamento non solo tecnologico, ma strutturale rispetto al modello economico del marketing digitale. Nel vecchio schema, l’inserzionista aveva controllo sull’ottimizzazione delle parole chiave. L’AI oggi interpreta il contesto e genera risposte personalizzate. Il valore si sposta dalla gestione delle keyword verso una profondità di struttura dati, di prodotti e di contenuti. Ciò implica una maggiore dipendenza da dati strutturati e feed ben organizzati, piuttosto che dalla capacità di sfruttare la ricerca organica.
Implicazioni editoriali
Per gli editori e i creatori di contenuti, la questione è urgente: se la risposta AI generata contiene l’ad, quanto spazio rimane per il traffico organico e per modelli di sostenibilità editoriali dipendenti da visibilità organica? Google assicura che gli annunci saranno distinguibili, ma una risposta con l’ad potrebbe superare ogni risultato organico nel soddisfare la domanda di un utente. Questo rischia di oscurare interamente il risultato non commercializzato.
Il contesto complessivo suggerisce una transizione in corso. Gli inserzionisti non solo devono adattarsi alla nuova logica, ma devono anche investire in nuovi tipi di contenuti strutturati. Per Google, c’è una chiara