Nel panorama in rapida evoluzione del marketing digitale, l'intelligenza artificiale (IA) emerge come la forza trainante di una trasformazione epocale. Lou Cohen, Chief Digital Officer presso EY e stimato professore alla New York University, alla Yeshiva University e al Baruch College, ha recentemente condiviso le sue illuminanti intuizioni in un'intervista video condotta per CMO Insider presso lo studio di BUSINESS INSIDER (BI) a New York City. Cohen ha dichiarato senza mezzi termini che il settore del marketing si trova a un "punto di svolta", evidenziando un profondo cambiamento negli investimenti, che si stanno spostando dalle innovazioni digitali generali verso una piena trasformazione guidata dall'IA.

Cohen ha sottolineato che, nonostante il potenziale rivoluzionario dell'IA, un numero significativo di professionisti del marketing non ha ancora pienamente colto o sfruttato i vantaggi che essa può offrire. La sua prospettiva è chiara: in questo nuovo ambiente di marketing, comprendere come far lavorare l'IA a proprio vantaggio non è solo un'opportunità, ma una necessità strategica. "Ci troviamo a un interessante punto di svolta", ha osservato Cohen. "Nell'attuale ambiente di marketing, bisogna capire come far lavorare l'IA per sé, altrimenti si finirà per lavorare per essa."

L'Intelligenza Artificiale: Un Punto di Svolta per il Marketing

La transizione verso l'integrazione dell'IA nel marketing non riguarda solo l'efficienza, ma la ridefinizione delle capacità e dei risultati. Cohen ha delineato i guadagni operativi e di efficienza che l'IA può sbloccare. Se applicata strategicamente, l'IA può permettere ai marketer di segmentare le proprie audience per diverse campagne con una precisione e un'intelligenza senza precedenti. Questo porta a una maggiore efficacia della pubblicità, consentendo di veicolare messaggi più pertinenti ai consumatori giusti. Inoltre, l'IA facilita test più rapidi, permettendo ai team di marketing di iterare e ottimizzare i contenuti per garantire che la massima qualità raggiunga le giuste audience, al momento giusto e nel posto giusto.

Massimizzare l'Efficacia: Segmentazione e Contenuti

I benefici dell'IA per i marketer che ne comprendono l'utilizzo come strumento di supporto, concentrandosi sui risultati che essa produce al meglio, sono molteplici. Essi otterranno un accesso più profondo alla segmentazione del pubblico, alla sua targettizzazione e alla fase di test. Tuttavia, Cohen ha avvertito che la maggior parte dei team di marketing non è ancora adeguatamente preparata a sfruttare appieno questo potenziale. Questa lacuna sta portando a un trasferimento significativo degli investimenti: gli sforzi e le risorse che negli ultimi 15 anni sono stati dedicati alla trasformazione digitale più ampia stanno ora confluendo nella più specifica e profonda trasformazione dell'IA.

L'intelligenza artificiale promette di elevare ogni aspetto della strategia di marketing. Permette una personalizzazione su vasta scala, anticipando le esigenze dei clienti e offrendo esperienze su misura. Attraverso l'analisi predittiva, l'IA può identificare i potenziali percorsi di conversione e ottimizzare le campagne in tempo reale. Questo significa che le aziende possono non solo raggiungere i loro clienti in modo più efficace, ma anche costruire relazioni più significative e durature, trasformando i dati in azioni concrete e misurabili.

Superare le Sfide: L'Approccio dei Marketer all'Innovazione

Nonostante l'enorme potenziale, il terreno dell'IA è ancora relativamente sconosciuto per molti. Cohen ha riconosciuto che i marketer potrebbero sentirsi a disagio a navigare in questa nuova frontiera, a causa delle preoccupazioni riguardo a potenziali interpretazioni errate o risultati imprecisi. Tuttavia, ha espresso fiducia nella resilienza e nella mentalità sperimentale dei professionisti del marketing. "I marketer non hanno paura di provare le cose", ha affermato Cohen. "Impariamo di più dalle cose che falliscono e non funzionano che da quelle che funzionano." Questa mentalità orientata alla crescita è essenziale per superare gli ostacoli iniziali e sbloccare i veri vantaggi dell'IA.

L'IA Come Strumento di Supporto per la Creazione di Contenuti

Cohen ha fornito un esempio concreto di come l'IA possa essere utilizzata per migliorare la qualità dei contenuti. Un suo collega ha sviluppato un metodo efficace per valutare e migliorare gli articoli utilizzando l'IA. Inserendo un articolo scritto da un partner, il sistema AI fornisce raccomandazioni su come migliorare il contenuto. Cohen ha specificato: "Non useremo mai – non dovrei dire 'mai' – probabilmente non useremo contenuti generati dall'IA. Ma possiamo certamente usare l'IA per assistere i nostri content creator e fornire loro feedback". Questo approccio evidenzia il ruolo dell'IA come potenziatore dell'ingegno umano, piuttosto che come suo sostituto.

Un aspetto critico che i professionisti del marketing devono comprendere è il fenomeno delle "allucinazioni" dell'IA, in cui i modelli generano informazioni false o fuorvianti. La sfida principale, secondo Cohen, risiede nella nostra incapacità, in quanto utenti di queste tecnologie, di distinguere tra risultati probabilistici e deterministici. È una distinzione fondamentale per un uso efficace e responsabile dell'IA. Comprendere questa differenza non è solo una questione tecnica, ma una competenza strategica che i marketer devono sviluppare per massimizzare il valore dell'IA e mitigare i rischi.

Probabilistico vs. Deterministico: Comprendere le Risposte dell'IA

Per chiarire ulteriormente, Cohen ha spiegato la differenza tra i due tipi di risultati:

  • Probabilistico: Si riferisce alla risposta probabilmente corretta che l'IA tenta di fornire. Questo tipo di risultato è tipico dei grandi modelli linguistici (LLM) come ChatGPT, Llama e Gemini.
  • Deterministico: Si riferisce a una risposta che è indiscutibilmente vera e certa, come "uno più uno fa due". Non c'è ambiguità in un risultato deterministico.

Se si esegue una ricerca su Google o Bing, si ottiene una risposta deterministica. Il motore di ricerca fornisce quella che ritiene essere la risposta più probabile alla domanda basandosi su un'ampia indicizzazione del web. Questo è molto diverso dal modo in cui operano gli LLM.

Al contrario, gli LLM come i ChatGPT, i Llama e i Gemini del mondo offrono una risposta probabilistica. Il modello aggrega una serie di fonti diverse per determinare la risposta che ritiene più appropriata in base all'input fornito. Ciò significa che, sebbene incredibilmente utili, queste risposte non sono "vere" nel senso deterministico, ma piuttosto una sintesi di informazioni che il modello ha calcolato essere altamente probabile come risposta alla richiesta. Questo comporta la necessità di una verifica umana e di un pensiero critico, specialmente in contesti dove la precisione è fondamentale.

Gli LLM: Assistenti Intelligenti, Non Sostituti

Questa distinzione ha implicazioni significative per il modo in cui dovremmo utilizzare gli strumenti di IA. Cohen ha sottolineato che, se usassimo questi strumenti per il loro scopo previsto, avremmo comunque bisogno dei motori di ricerca per navigare e trovare ciò che cerchiamo, o per individuare "l'ago nel pagliaio" di internet. Gli LLM, invece, ci offrono un'opportunità diversa: quella di agire come assistenti. Questa, ha detto Cohen, era una delle idee originali alla base di questi strumenti di intelligenza artificiale: aiutare gli esseri umani in varie attività.

Cohen vede questi LLM più come "assistenti di marketing" che gli forniscono idee, feedback o suggerimenti in tempo reale, piuttosto che come strumenti che svolgono l'intero compito per lui. Questa prospettiva trasforma l'IA da un potenziale concorrente a un collaboratore inestimabile, liberando i marketer da compiti ripetitivi e permettendo loro di concentrarsi su strategie più creative e di alto livello. L'IA, in questa visione, diventa un copilota intelligente, non un pilota automatico completo.

In conclusione, il mondo del marketing è indubbiamente a un bivio, con l'IA che indica la strada da seguire. L'analisi di Lou Cohen evidenzia non solo le vaste opportunità di ottimizzazione ed efficienza, ma anche la necessità per i marketer di evolvere, imparare e adottare un approccio più sfumato e informato verso queste nuove tecnologie. Il futuro del marketing non è solo digitale, ma profondamente intelligente, guidato da una collaborazione efficace tra l'ingegno umano e la potenza trasformativa dell'intelligenza artificiale.