Nel panorama aziendale contemporaneo, il marketing e la comunicazione digitale sono diventati pilastri ineludibili per il successo e la crescita. Con una miriade di strumenti e approcci strategici disponibili, le aziende si trovano spesso di fronte alla sfida di identificare il percorso più efficace per massimizzare il proprio potenziale. Per fare chiarezza su questo complesso scenario e guidare le imprese nell'uso intelligente degli strumenti di intelligenza artificiale, abbiamo intervistato Marco Kohler, co-fondatore di Digital go, un'organizzazione specializzata nel supportare le aziende nella loro trasformazione digitale.

L'intervista, pubblicata originariamente su Netzwoche, evidenzia come la continuità sia l'elemento vitale per il marketing e la comunicazione digitale. Kohler condivide la sua profonda esperienza, offrendo spunti preziosi sia per le piccole e medie imprese (PMI) che per le realtà più strutturate, affrontando temi cruciali come l'insourcing e l'outsourcing, l'integrazione dell'AI, la gestione dei lead e l'importanza strategica dello storytelling e dell'employer branding.

Consigli per le PMI senza esperienza nel marketing digitale

Per le PMI che si avvicinano per la prima volta al mondo del marketing digitale, l'approccio può sembrare scoraggiante, data la vastità di strategie e strumenti disponibili. Marco Kohler suggerisce un percorso strutturato e focalizzato:

  • Innanzitutto, le aziende dovrebbero valutare le loro attuali presenze digitali e definire obiettivi chiari e misurabili.
  • È fondamentale una comprensione approfondita del proprio pubblico di riferimento e del suo comportamento online.
  • Si consiglia di concentrarsi su poche, ma efficaci, misure e di misurarne regolarmente il successo. Questa strategia evita la dispersione di risorse e permette un apprendimento continuo.
  • Per un primo approccio o per ottimizzare le attività esistenti, è consigliabile affidarsi a partner specializzati che possano fornire il supporto necessario.

Insourcing o outsourcing nel marketing digitale: vantaggi e svantaggi

La scelta tra insourcing (gestione interna) e outsourcing (affidamento a terzi) è cruciale per la strategia di marketing digitale di un'azienda. Entrambi gli approcci presentano vantaggi e svantaggi significativi:

  • Insourcing:
    • Vantaggi: Permette una profonda comprensione aziendale e un controllo diretto sulle attività. Il team interno è immerso nella cultura e negli obiettivi dell'azienda.
    • Svantaggi: Può comportare costi più elevati (salari, formazione, infrastrutture) e una potenziale limitazione dell'expertise specialistica, soprattutto in un campo in rapida evoluzione come il digitale.
  • Outsourcing:
    • Vantaggi: Offre un accesso più semplice a competenze specializzate e spesso si rivela più efficiente in termini di costi e flessibilità. Questo è particolarmente rilevante considerando che, nel marketing digitale, si stima che circa 3000 posizioni siano attualmente scoperte.
    • Svantaggi: Potrebbe esserci una minore comprensione specifica dell'azienda e una potenziale perdita di controllo diretto.

Digital go adotta un approccio combinato, fornendo expertise esterna e, al contempo, formando i dipendenti dei propri clienti. Questo modello mira a rafforzare le competenze interne delle aziende, rendendole capaci di navigare autonomamente nel panorama digitale e di crescere economicamente.

Implementazione dell'insourcing in un mercato del lavoro "arido"

In un mercato del lavoro sempre più competitivo e carente di specialisti, trovare professionisti con un ampio know-how e un'esperienza pregressa in approcci imprenditoriali è una sfida crescente. Digital go affronta questa problematica non solo fornendo esperti che supportano l'implementazione delle strategie, ma anche sostenendo le aziende nei processi di inserimento e formazione del personale interno. L'obiettivo è trasferire gradualmente le competenze, consentendo agli esperti di Digital go di ritirarsi una volta che le risorse interne hanno acquisito la necessaria competenza e sicurezza.

Parallelamente a questo processo di sviluppo delle competenze interne, viene condotta una rigorosa analisi del setup esistente, dei gruppi target e dei canali utilizzati. Questo approccio olistico e graduale assicura che le aziende non ricevano solo un supporto a breve termine, ma siano anche in grado di gestire in modo autonomo e di successo le proprie attività di marketing digitale nel lungo periodo.

Potenziale inespresso nell'uso degli strumenti di marketing

Molte aziende utilizzano già strumenti di marketing (piattaforme di analisi, software di automazione, soluzioni di tracking), ma spesso non ottengono il successo sperato. Marco Kohler individua diversi punti in cui il potenziale viene sprecato:

  • Sovraccarico di informazioni non actionable: Ogni strumento fornisce dati e indicatori di performance specifici. Le aziende sono inondate di informazioni e faticano a trasformarle in eventi rilevanti per l'azione.
  • Strumenti isolati: Spesso, gli strumenti operano in silos. Ad esempio, una soluzione eccelle nei dati per i social media, mentre un'altra analizza solo il traffico del sito web. Le aziende si chiedono come collegare il successo sui social media con il numero di visitatori del sito web o, peggio ancora, con lead o vendite reali.
  • Mancanza di rilevanza e comprensione: Non tutti gli indicatori di performance (KPI) sono ugualmente rilevanti per ogni azienda. La mancanza di una comprensione chiara dei business case può portare a interpretazioni errate. Ad esempio, un'azienda potrebbe celebrare un aumento delle visite al sito web senza rendersi conto che, contemporaneamente, il tasso di abbandono (bounce rate) è aumentato, il che può indicare visitatori insoddisatti.

L'importanza della continuità nell'analisi del potenziale

Marco Kohler ribadisce che il marketing e la comunicazione digitale "vivono di continuità". Per un successo a lungo termine, le aziende devono seguire un processo in tre fasi:

  1. Elaborazione e analisi del potenziale: Una fase iniziale dedicata alla comprensione delle opportunità.
  2. Esecuzione: L'implementazione delle misure strategiche.
  3. Ottimizzazione continua: Un ciclo costante di miglioramento basato sui dati e sui risultati.

In Digital go, questa filosofia si traduce nell'analisi delle esigenze dei clienti e nel loro supporto durante l'implementazione. Si insegna loro come collegare i dati in modo significativo e quali dati sono veramente rilevanti per i loro specifici obiettivi aziendali.

Cosa considerare nell'uso degli strumenti di intelligenza artificiale

L'integrazione degli strumenti di intelligenza artificiale (AI) nel marketing digitale offre immense opportunità, ma richiede anche un'attenta considerazione. Prima dell'implementazione, le aziende dovrebbero porsi una domanda fondamentale: l'ambito di applicazione previsto è eticamente sostenibile per loro?

Molte aziende vedono l'AI come un mezzo per risparmiare sui costi, e questa considerazione non è errata. Tuttavia, introduce anche nuove sfide. I dipendenti hanno bisogno di un know-how adeguato per operare in modo efficiente con questi strumenti. Competenze diverse sono richieste per l'AI prompting, per l'integrazione e l'utilizzo degli strumenti AI con i sistemi di marketing esistenti. Senza una formazione adeguata, il potenziale dell'AI potrebbe rimanere inespresso o addirittura portare a risultati controproducenti.

Le sfide del lead management per i clienti

Una delle maggiori sfide che i clienti di Digital go devono affrontare nel lead management B2B risiede nelle aspettative. Un'azienda che per decenni si è definita come un "people-business" non si trasformerà in un "digital business" dall'oggi al domani. Per queste aziende, si tratta piuttosto di integrare le opportunità offerte dal marketing digitale nella gestione dei lead.

Con gli strumenti giusti, le aziende possono implementare misure efficienti per la generazione di lead. Allo stesso tempo, possono utilizzare misure per la gestione e la qualificazione dei lead, automatizzando gran parte di questo processo. È fondamentale che i "people-business" trovino una via di mezzo per avere successo nel lead management con l'ausilio delle possibilità digitali. In Digital go, viene elaborato un piano d'azione con i responsabili marketing e vendite per generare più lead e aumentare le vendite.

Lo sviluppo del marketing online con l'AI nei prossimi anni

Marco Kohler prevede che l'intelligenza artificiale renderà il marketing digitale più rapido ed efficiente. Tuttavia, avverte che l'AI rappresenta una sfida per le aziende svizzere, in particolare per le PMI medie, che potrebbero non essere in grado di affrontarla facilmente. L'AI richiede nuovi processi e nuove strutture.

Per questo motivo, Kohler esprime scetticismo riguardo al fatto che l'implementazione degli strumenti AI porterà costantemente a un aumento dell'efficienza per tutte le aziende nei prossimi anni. La trasformazione richiede investimenti significativi non solo in tecnologia, ma anche in formazione e riorganizzazione interna.

Lo storytelling come strumento di marketing efficace

Per essere visibili digitalmente, è essenziale una solida base di contenuti e temi. Lo storytelling emerge come uno strumento potente in questo contesto. Racconti autentici sui propri prodotti o casi di successo dei clienti dovrebbero evocare emozioni e comunicare un chiaro valore aggiunto. L'obiettivo primario è costruire una forte fidelizzazione del cliente e lealtà al marchio. Le storie creano connessioni umane, un elemento sempre più prezioso nell'era digitale.

Employer Branding e recruiting di specialisti IT

Oggi le aziende competono ferocemente per attrarre specialisti IT qualificati, rendendo l'employer branding sempre più cruciale. Marco Kohler traccia un parallelo tra il processo di vendita e il recruiting: un processo di vendita non termina con la consegna del biglietto da visita del venditore, e allo stesso modo, un annuncio di lavoro non è più sufficiente. Il recruiting si sta trasformando sempre più in un processo di vendita.

Le aziende dovrebbero pertanto investire maggiore attenzione nei propri canali, trasformandoli in strumenti strategici per la promozione del proprio marchio come datore di lavoro attraente. Questo include la creazione di una narrazione coerente e coinvolgente sulla cultura aziendale, sulle opportunità di crescita e sui benefici di lavorare per l'organizzazione, al fine di attirare e trattenere i talenti desiderati.