Una trasformazione totale ma contraddittoria
Non sorprende più vedere l'IA inserita in quasi ogni app, servizio o piattaforma: i chatbot sono ovunque e le soluzioni generative stanno diventando standard. Nessuna azienda ha abbracciato la tecnologia con tanta intensità quanto Google, che ha infuso l'IA nella maggior parte del suo catalogo, ottenendo risultati molto variabili.
Google è un colosso dell'intelligenza artificiale, grazie alla sua storica attenzione al tema e al ruolo fondamentale di divisioni come DeepMind. La architettura Transformer, nata proprio in Google, è oggi la pietra angolare di quasi tutti i modelli di IA moderni.
Il paradosso di un dominio che perde terreno
Il paradosso è che Google è stata colta alla sprovvista proprio nel segmento di consumo che dominava. Non è riuscita a prevedere l'esplosione del mercato consumer guidata da OpenAI e ChatGPT, che ha fissato lo standard per tutti i successivi, inclusa la stessa Google, che dal 2016 proclamava di essere “AI‑first”.
Nel 2022 Alphabet ha attivato un “codice rosso”, riconoscendo la necessità di accelerare gli investimenti in IA. Mentre aziende come Meta, Google e Amazon potevano ancora spendere senza freni quando i risultati erano positivi, Google ha iniziato a sentire gli effetti di una spesa crescente senza un ritorno proporzionale.
IA integrata in tutti i prodotti
Google ha inserito l'IA praticamente ovunque: cerca email in Gmail con Gemini, crea macro in Google Sheets, e soprattutto il motore di ricerca è stato “rinfrescato” con l'IA più di ogni altro prodotto. Le AI Overviews e il AI Mode sono state le risposte di Google a un problema storico del motore: risultati di ricerca spesso scadenti.
Con l'IA, gli utenti ottengono risposte immediate senza dover scorrere pagine di risultati, ma questo porta a una contraddizione: il motore di ricerca diventa più utile per l'utente, ma meno redditizio per Google.
Il dilemma della monetizzazione
Alphabet ha segnalato una significativa flessione nella crescita dei ricavi derivanti dalla ricerca. Uno dei motivi, secondo Google, è che il AI Mode monetizza peggio rispetto alla ricerca tradizionale. Un motore di ricerca “troppo buono” riduce la necessità di clic sugli annunci, diminuendo il valore degli spazi pubblicitari.
La risposta logica di Google è aumentare il numero di annunci. Come ha dichiarato Philipp Schindler, direttore commerciale di Google, “il forte aumento delle query in AI Mode ha avuto un impatto a causa della minore monetizzazione di questo modo”. Ha aggiunto che stanno ampliando la presenza pubblicitaria sia nelle viste con IA sia nel AI Mode, includendo mercati internazionali e conversazioni a più turni negli Stati Uniti.
Il rischio di compromettere la credibilità
Integrare più pubblicità in un contesto generato dall'IA non è semplice. Un annuncio inserito tra i risultati di ricerca tradizionali è percepito diversamente rispetto a una raccomandazione di prodotto all'interno di un testo generato da Gemini, che dovrebbe rimanere imparziale. Per l'IA, perdere credibilità è troppo facile.
Google non è in crisi finanziaria; continua a crescere a doppia cifra. Tuttavia, ogni ricerca spostata al AI Mode genera meno entrate rispetto alla ricerca tradizionale, e l'unica leva disponibile è aumentare la pubblicità. Il rischio è tornare a un motore di ricerca più orientato agli inserzionisti che agli utenti.
Conclusioni e prospettive future
Google non eliminerà l'IA dal suo motore di ricerca, ma dovrà trovare un equilibrio tra la qualità delle risposte e la presenza pubblicitaria. La sfida sarà mantenere la fiducia degli utenti senza sacrificare la redditività.
Nel frattempo, la corsa alla potenza di calcolo continua: OpenAI sta acquistando chip IA da Google, dimostrando che la competizione nella computazione non fa distinzioni tra rivali. L'IA non si paga da sola; nemmeno giganti come Meta o Google riescono a finanziare interamente le proprie ambizioni senza una strategia pubblicitaria efficace.