In un'intervista video, Lou Cohen, Chief Digital Officer di EY, ha approfondito il potenziale trasformativo dell'intelligenza artificiale (IA) nel settore del marketing. Cohen ha dichiarato che l'IA può fornire un supporto significativo nella segmentazione del pubblico, migliorando così l'efficacia delle campagne pubblicitarie e la qualità complessiva dei contenuti. Ha enfatizzato la necessità per i professionisti del marketing di adottare e sfruttare gli strumenti di IA per ottimizzare le proprie strategie e i risultati.

Cohen, che ricopre anche la carica di professore presso la New York University, la Yeshiva University e il Baruch College, ha affermato che il marketing si trova a un "punto di svolta". Questa svolta è caratterizzata da uno spostamento degli investimenti: da innovazioni digitali generiche si sta passando a una vera e propria trasformazione guidata dall'IA. Secondo Cohen, i marketer che comprendono come utilizzare l'IA in modo di supporto, concentrandosi sui risultati che essa è in grado di fornire al meglio, otterranno un accesso più approfondito alla segmentazione del pubblico, al targeting e alle attività di test. L'intervista è stata condotta per CMO Insider presso lo studio di BUSINESS INSIDER (BI) a New York City.

In definitiva, Cohen è convinto che il marketing saprà cogliere questa nuova opportunità. "I marketer non hanno paura di provare cose nuove", ha detto Cohen. "Impariamo di più dalle cose che falliscono e non funzionano, che da quelle che hanno successo". Questa mentalità di sperimentazione e apprendimento dagli errori è fondamentale per navigare nel panorama in evoluzione dell'IA nel marketing.

Il marketing a un punto di svolta: lavorare per l'IA o farla lavorare per noi?

Ci troviamo in un momento di svolta estremamente interessante. Nell'attuale ambiente di marketing, è fondamentale comprendere come far lavorare l'IA per noi, altrimenti si rischia di finire per lavorare per essa. Questo non riguarda solo l'efficienza, ma la capacità di reimmaginare i processi e i risultati possibili.

Ci sono senza dubbio guadagni in termini di efficienza e operatività da realizzare. Tuttavia, se si considerano i risultati che l'IA può abilitare da una prospettiva di marketing, le possibilità si espandono. Potremmo segmentare i nostri pubblici in modo più intelligente per diverse campagne. Potremmo rendere la nostra pubblicità più efficiente, riducendo sprechi e aumentando il ROI. Potremmo eseguire test molto più rapidamente, il che ci permetterebbe di portare contenuti di qualità superiore, al momento giusto, nel posto giusto e di fronte ai pubblici giusti con una velocità senza precedenti.

La realtà, però, è che la maggior parte dei team di marketing non è ancora pronta a sfruttare appieno questo potenziale. Di conseguenza, gli investimenti che negli ultimi 15 anni sono stati diretti verso la trasformazione digitale stanno ora convergendo verso la trasformazione guidata dall'IA. Questo richiede non solo nuove tecnologie, ma anche un ripensamento delle competenze e dei processi interni.

Superare l'incertezza: l'approccio dei marketer all'IA

Attualmente, questo è ancora un terreno inesplorato. I marketer non si sentono completamente a loro agio con l'IA, soprattutto a causa della preoccupazione che possa portare a interpretazioni errate o risultati imprecisi. Nonostante ciò, come sottolineato da Cohen, i marketer non si tirano indietro di fronte alla sperimentazione. "Impariamo di più dai nostri errori e dalle cose che non funzionano, che dalle cose che funzionano", ha ribadito. Questa attitudine alla prova e all'errore sarà essenziale per padroneggiare le capacità dell'IA.

Un esempio concreto di come l'IA possa essere utilizzata in modo pragmatico arriva da un collega di Cohen: "Il mio collega ha sviluppato un ottimo metodo per valutare la qualità dei nostri contenuti utilizzando l'IA. Possiamo inserire un articolo scritto da uno dei nostri partner e ricevere raccomandazioni su come migliorarne il contenuto. Ma non useremo mai – non dovrei dire 'mai' – probabilmente non useremo contenuti generati dall'IA. Possiamo però certamente usare l'IA per supportare i nostri creatori di contenuti e fornire loro feedback preziosi." Questo approccio enfatizza l'IA come strumento di potenziamento umano, non di sostituzione.

Allucinazioni e la distinzione tra risultati probabilistici e deterministici

Le "allucinazioni" dell'IA sono una realtà. La sfida risiede nel fatto che noi, come utenti di queste tecnologie, non comprendiamo ancora appieno la differenza tra risultati probabilistici e deterministici. Un risultato probabilistico è la risposta probabilmente corretta che l'IA sta cercando di darci. Un risultato deterministico è "uno più uno fa due", e si può affermare con certezza che uno più uno farà sempre due.

Per illustrare, se si esegue una ricerca su Google o Bing, si otterrà una risposta deterministica. Si riceve ciò che il motore di ricerca ritiene essere la risposta più probabile alla propria domanda, basandosi su un vasto indice di informazioni verificate e strutturate. Al contrario, con i Large Language Models (LLM), come i ChatGPT, i Llamas e i Geminis, si ottiene una risposta probabilistica. Il modello aggrega una serie di fonti diverse per determinare la risposta che ritiene corretta in base all'input fornito, il che introduce un elemento di incertezza e potenziale imprecisione.

Questo significa che, se usassimo questi strumenti per il loro scopo originario, avremmo ancora bisogno dei motori di ricerca per navigare verso le informazioni che stiamo cercando, o per trovare "l'ago nel pagliaio" di internet. Tuttavia, gli LLM ci offrono una possibilità diversa. Possono fungere da assistenti. Questa è stata, dopotutto, una delle idee originali dietro questi strumenti di IA: assistere gli esseri umani in varie attività, non sostituirli completamente.

Gli LLM come assistenti di marketing in tempo reale

Lou Cohen considera questi LLM come veri e propri assistenti di marketing, capaci di fornire idee, feedback o suggerimenti in tempo reale, piuttosto che eseguire il compito per suo conto. Questo cambia radicalmente il ruolo dell'IA: da esecutore passivo a collaboratore attivo e propositivo. Invece di delegare intere mansioni all'IA, i marketer possono sfruttarla per amplificare la propria creatività e produttività. Immaginate di avere un consulente sempre disponibile, pronto a brainstormare con voi, a raffinare le vostre idee o a suggerire nuove angolazioni per una campagna.

L'integrazione dell'IA non significa che i marketer diventeranno obsoleti, ma che il loro ruolo si evolverà. Dovranno diventare esperti nel "prompt engineering", nell'arte di formulare le domande giuste per ottenere le risposte più utili dall'IA. Dovranno affinare la loro capacità di discernere tra le "allucinazioni" e le intuizioni valide. E, soprattutto, dovranno mantenere la supervisione strategica, assicurandosi che la tecnologia serva gli obiettivi del brand e non viceversa.

In sintesi, la visione di Cohen per il marketing nell'era dell'IA è quella di una partnership strategica. L'IA gestisce la complessità e genera opzioni, mentre l'ingegno e l'esperienza umana guidano la strategia e prendono le decisioni finali. Questa sinergia promette un futuro in cui il marketing è più intelligente, più efficiente e più creativo che mai, a patto che i professionisti del settore siano disposti ad abbracciare questa trasformazione e ad imparare a padroneggiare i nuovi strumenti a loro disposizione.