Integrazione dei due ecosistemi IA

Displayce e Values.media hanno collegato i loro agenti di intelligenza artificiale per facilitare la preparazione delle campagne DOOH. Grazie a Comnity, la piattaforma proprietaria di Values.media, le squadre possono far dialogare gli agenti IA dell’agenzia con quelli di Displayce, incrociando i dati disponibili con gli inventari DOOH presenti sul mercato.

Entrambi i partner si basano sul protocollo aperto MCP (Model Context Protocol), che consente una comunicazione standardizzata tra gli agenti IA. Displayce aveva già presentato i propri agenti al Cannes Lions, dimostrando la loro capacità di operare in contesti creativi ad alto profilo.

Arricchimento dei piani media con dati esterni

L’interconnessione permette di mobilizzare dati esterni fin dalla fase di concezione del piano media, includendo:

    • Statistiche territoriali dell’INSEE
    • Previsioni meteo
    • Indicatori settoriali
    • Altri dataset pubblici o proprietari

Questi dati vengono poi confrontati con gli inventari DOOH disponibili, creando una base solida per raccomandazioni mirate.

«La vera finalità è far cadere le barriere tra i dati consumatore e gli strumenti di attivazione. Integrare i nostri agenti di insight direttamente nella catena d’acquisto consente di fornire ai trader informazioni di targeting geolocalizzate particolarmente precise, senza alterare il processo operativo», spiega Emmanuel Crego, Direttore Generale del Gruppo Values.

Sovranità dei dati per l’agenzia

La soluzione è stata progettata per consentire all’agenzia di conservare i propri dati nel proprio ambiente. «Questa architettura agentica permette di sfruttare la potenza dei nostri dati specializzati in display digitale mantenendo le informazioni dell’agenzia nel proprio ecosistema», afferma Hayssam Soueidan, CTO di Displayce. «Incrociamo le informazioni d’inventario con i criteri specifici di Values.media per ottimizzare la pertinenza dei piani media».

Gli agenti IA di Displayce: funzioni chiave

L’approccio di Displayce si concentra sulle attività che circondano l’acquisto, già ampiamente automatizzate in programmatic: analisi del brief, comparazione di scenari, argomentazione della raccomandazione e produzione di bilanci. L’agente “brief me” genera proposte DOOH su misura per le richieste dei pianificatori.

«Abbiamo creato tre agenti dedicati al DOOH per supportare le agenzie in tre momenti cruciali: raccomandazione a partire da un brief, giustificazione della pertinenza del media agli inserzionisti e generazione di bilanci post‑campagna completi di narrazione e visual», dettaglia Laure Malergue, CEO di Displayce.

Riduzione dei tempi e miglioramento del mix media

Riducendo il tempo necessario per queste fasi, i due partner mirano a facilitare l’integrazione del DOOH già nelle prime riflessioni sul mix media. Gli agenti aiutano gli acquirenti a identificare posizioni che altrimenti non sarebbero state considerate, allineandole a criteri geografici o a pubblici target.

«La connessione agentica favorisce una migliore emergenza del display digitale, identificando opportunità di inventario adatte ma spesso trascurate. Restituisce al DOOH il giusto peso nel mix media globale», sostiene Malergue.

Intelligenza artificiale al servizio della strategia locale

Per Emmanuel Crego, l’IA arricchisce le raccomandazioni sia a livello locale che multilocale. «L’intelligenza artificiale ci aiuta a scoprire contesti ed editori a cui non avremmo pensato spontaneamente. Combinando l’inventario disponibile con dati pubblici geolocalizzati, proponiamo alle marche soluzioni su misura estremamente performanti».

Gli agenti possono costruire scenari e pre‑configurare le campagne, ma non effettuano acquisti autonomamente.

Ruolo dell’intervento umano

«Gli agenti preparano gli scenari, organizzano i dati e pre‑configurano le campagne. La validazione finale, l’attribuzione delle creatività e l’attivazione dell’acquisto finanziario rimangono responsabilità esclusiva dell’uomo», sottolinea Soueidan.

Questa separazione garantisce anche agli acquirenti il controllo sui rapporti commerciali con le regie. «La negoziazione diretta con le regie, la scelta dell’emplacement preferenziale e gli accordi commerciali sono attività umane. L’automazione risolve le attività ripetitive di attivazione, ma la negoziazione resta il cuore del nostro ruolo di buyer», ricorda Crego.

Verso la sovranità tecnologica delle agenzie

L’adozione del protocollo MCP segna una svolta nel posizionamento delle agenzie media. Sviluppando hub IA propri come Comnity, le agenzie superano il ruolo tradizionale di intermediari di acquisto o semplici utilizzatori di software di terze parti.

Grazie alla flessibilità del protocollo, un’agenzia può interconnettere direttamente la propria infrastruttura proprietaria a qualsiasi fonte di dati o agente specializzato presente sul mercato.

Strategia di autonomia e apertura

Emmanuel Crego esplicita questo cambio di rotta: «Sviluppando il nostro hub IA, affermiamo la nostra autonomia. L’ambizione è fare di Comnity il cuore operativo delle nostre squadre, capace di interagire con qualsiasi blocco tecnologico del mercato senza dipendere da un editore esterno».

Questa evoluzione si inserisce in una tendenza più ampia. Mentre iniziative come Apostra puntano a creare una piattaforma agentica centralizzata e dominante, Displayce e Values.media propongono una visione decentralizzata e aperta, evitando la creazione di un nuovo “OS” monopolistico.

Il valore della flessibilità per gli operatori

Laure Malergue mette in guardia contro il lock‑in tecnologico: «Oggi è estremamente costoso per le agenzie gestire decine di piattaforme specializzate, limitando le scelte media. Il vantaggio del collegamento MCP è evitare di costringere l’utente a migrare sulla nostra piattaforma proprietaria. Consentendo di interrogare facilmente una moltitudine di agenti specializzati dall’ambiente dell’agenzia, rendiamo l’accesso ai media molto più fluido».

Crego condivide questa visione: «Il futuro non è una piattaforma unica che tenta di governare tutto, ma la libertà di orchestrare agenti esperti direttamente negli strumenti già adottati dai nostri pianificatori». L’obiettivo è far dialogare blocchi di intelligenza specializzata nel quotidiano delle squadre, senza imporre un nuovo ambiente restrittivo.

Conclusioni

L’integrazione tra Values.media e Displayce, basata sul protocollo MCP, dimostra come l’IA possa potenziare il processo decisionale media mantenendo la sovranità dei dati e la centralità dell’intervento umano. Attraverso agenti dedicati, le agenzie possono automatizzare compiti ripetitivi, scoprire opportunità di inventario inattese e inserire il DOOH in modo più strategico nel mix media, senza rinunciare al controllo commerciale e creativo.