Un mercato in crescita e una trasformazione strutturale

Nel pieno della trasformazione digitale dei media, la televisione europea continua a dimostrare una resilienza spesso sottovalutata. Secondo il rapporto Turning Digital 2026 – The Broadcaster’s Digital Ecosystem di ITMedia Consulting, il mercato televisivo dell’Europa occidentale ha raggiunto nel 2025 un valore di 80,4 miliardi di euro, in crescita del 2,4 % rispetto all’anno precedente.

A prima vista il dato appare semplicemente incoraggiante per un settore da tempo in difficoltà, ma la vera novità è la profonda ridefinizione del modello di business. Le tradizionali categorie – broadcaster tradizionali, operatori pay‑TV e piattaforme streaming – tendono a sfumare, dando vita a un ecosistema convergente in cui tutti gli attori competono per audience, dati, investimenti pubblicitari e attenzione degli utenti.

La discontinuità non è solo la presenza di giganti globali

Il cambiamento più significativo è la capacità dei broadcaster di sviluppare una propria presenza digitale, attraverso servizi on‑demand, piattaforme proprietarie e nuove soluzioni pubblicitarie. Questa evoluzione è il fulcro di Turning Digital 2026, che descrive la nascita del Broadcaster’s Digital Ecosystem, un insieme di attività che comprende:

    • piattaforme BVOD (Broadcast Video on Demand);
    • canali FAST (Free Ad‑Supported Streaming TV);
    • ambienti Connected TV;
    • raccolta e gestione dei dati degli utenti;
    • marketplace pubblicitari e forme avanzate di addressable advertising.

In altre parole, i broadcaster non sono più semplici produttori e distributori di contenuti lineari, ma piattaforme digitali capaci di operare contemporaneamente su più ambienti distributivi e di monetizzazione.

Dal linear al digitale: i segnali della trasformazione

La crescita dell’AVOD (Advertising Video on Demand) è uno degli indicatori più significativi. Nel 2025 la quota dell’advertising video supportato dalla pubblicità ha raggiunto il 26 % del totale della raccolta pubblicitaria televisiva, rispetto al 9 % del 2019. Questo dato testimonia l’integrazione sempre più stretta tra televisione e mercato pubblicitario digitale.

Non si tratta solo di televisione. La progressiva integrazione tra contenuti, piattaforme digitali, infrastrutture di rete e sistemi pubblicitari sta ridefinendo l’intera industria audiovisiva. Lo sviluppo di reti a banda ultralarga, la diffusione della Connected TV, la centralità del cloud e delle tecnologie basate sui dati hanno modificato la struttura stessa del settore.

Distribuzione integrata: broadcasting, broadband e servizi online

La distribuzione dei contenuti non avviene più attraverso reti e modelli separati, ma all’interno di ambienti digitali integrati nei quali convergono broadcasting, broadband e servizi online. In questo contesto la competizione non riguarda più esclusivamente i contenuti, ma la capacità di:

    • gestire i dati degli utenti;
    • sviluppare piattaforme proprietarie;
    • integrare modelli pubblicitari avanzati;
    • costruire relazioni dirette con il pubblico attraverso molteplici canali di accesso.

La convergenza tra media e telecomunicazioni, discussa a lungo a livello teorico, trova oggi una concreta realizzazione nei nuovi ecosistemi digitali che caratterizzano l’intero settore audiovisivo europeo.

Ricavi e segmenti in evoluzione

La crescita dei ricavi continua ad essere trainata soprattutto dai servizi premium. Nel 2025 il comparto Pay TV e Video on Demand ha raggiunto 37,7 miliardi di euro, consolidando il proprio ruolo di principale fonte di ricavo dell’industria televisiva europea.

Al contrario, la pubblicità televisiva tradizionale mostra segnali di leggera contrazione dopo il picco del 2024, sostenuto da eventi sportivi come gli Europei di calcio e i Giochi Olimpici di Parigi. Tuttavia, il dato non indica una crisi della domanda video, ma uno spostamento degli investimenti verso ambienti digitali e formati più profilabili, misurabili e capaci di targeting.

BVOD e FAST: laboratori di nuova monetizzazione

Nel 2025 i ricavi pubblicitari delle piattaforme BVOD hanno raggiunto circa 2,6 miliardi di euro in Europa, mentre i ricavi dei canali FAST nei cinque principali mercati europei hanno superato i 360 milioni di euro. Pur restando inferiori rispetto ai segmenti tradizionali, questi valori indicano chiaramente la direzione di sviluppo futuro del settore.

Il panorama europeo: differenze nazionali

Il confronto tra i principali Paesi europei evidenzia modelli differenti di evoluzione. Il Regno Unito continua a rappresentare il mercato pubblicitario più avanzato e digitalizzato. L’Italia, invece, mantiene una specificità significativa: il peso della televisione nel media mix è superiore rispetto agli altri grandi mercati.

Con una quota pari al 39,2 % degli investimenti pubblicitari complessivi, la televisione conserva in Italia un ruolo centrale che non trova equivalenti in Europa occidentale. Questa caratteristica rende particolarmente interessante osservare come broadcaster e operatori italiani affronteranno la nuova fase della convergenza digitale.

La sfida per i broadcaster italiani

La vera sfida non consiste più nel contrapporre televisione tradizionale e streaming, ma nel comprendere come stia emergendo un ecosistema integrato in cui contenuti, dati, pubblicità, piattaforme digitali e reti di comunicazione convergono in un unico mercato. Per broadcaster, operatori di telecomunicazioni e piattaforme globali, il terreno competitivo è ormai lo stesso: la capacità di costruire relazioni dirette con gli utenti all’interno delle nuove comunicazioni digitali.

Prospettive future: dal futuro della televisione a quello delle piattaforme audiovisive

Il dibattito non riguarda più il futuro della televisione, ma il futuro delle piattaforme audiovisive europee. La partita è già iniziata e si sta giocando su tre fronti principali:

    • Dati e profilazione: la raccolta, l’analisi e l’attivazione dei dati degli utenti diventeranno il principale vantaggio competitivo.
    • Piattaforme proprietarie: broadcaster e operatori investiranno in soluzioni OTT, BVOD e FAST per controllare l’esperienza utente.
    • Pubblicità avanzata: addressable advertising, programmatic e formati interattivi permetteranno una monetizzazione più efficiente rispetto alla tradizionale pubblicità lineare.

In questo contesto, la capacità di integrare contenuti, distribuzione e pubblicità in un unico ambiente digitale sarà il fattore determinante per il successo. Le organizzazioni che riusciranno a trasformare la loro offerta lineare in un ecosistema digitale completo saranno quelle che domineranno il mercato audiovisivo europeo nei prossimi anni.