L’AI generativa ha alzato la qualità media dei contenuti, ma rende campagne e messaggi sempre più simili. Per brand e agenzie l’AI slop disperde budget e attenzione: la risposta passa da idee distintive, metriche legate a ricordo e vendite, e strumenti scelti in funzione del pubblico.

Il fenomeno dell’AI slop

Il problema dell’AI slop nella comunicazione di marca non è soltanto la bassa qualità, ma l’uniformità. Quando modelli, prompt e brief si somigliano, i contenuti diventano intercambiabili e il risparmio produttivo finisce per consumare attenzione, riconoscibilità e budget.

Merriam‑Webster, il dizionario di riferimento dell’inglese americano, ha scelto “slop” come parola dell’anno 2025. Di solito la associamo alla robaccia generata in automatico che intasa i social, quella con le mani a sei dita o il gattino che fa la carbonara. Nella comunicazione di marca lo slop ha una faccia più educata, e per questo fa più danni.

È il post scritto bene, con il visual pulito e la headline che rispetta il brief, ma che dopo dieci minuti nessuno sa più a chi appartenesse. Dirigo un’agenzia che usa l’AI tutti i giorni, quindi non parlo da nostalgico, e in Digital Angels l’abbiamo implementata in tutti i processi e in tutti gli stream. Lo slop è uno spreco di budget e di attenzione, e chi lo produce, agenzie comprese, sta svendendo la propria professionalità.

Una livella per tutti

L’AI è una livella, e Totò l’avrebbe riconosciuta al primo sguardo. Con un buon prompt chiunque scrive un testo decente e tira fuori un’immagine pulita, anche chi ieri non sapeva impaginare una locandina. La media si è alzata, questo è indubbio. Il copy sgrammaticato e la foto stock sgranata sono quasi spariti dal web e vivono solo nei buongiornissimi.

Il problema è un altro. Ogni giorno aziende e agenzie interrogano gli stessi tre o quattro modelli con prompt che si somigliano, partendo da brief che si somigliano ancora di più, e quei modelli per costruzione tendono verso le risposte più probabili, cioè le più attese, le più “normali”.

Conseguenze sul mercato

Se prompt e strumenti sono gli stessi, i contenuti escono in serie e tutti simili. È una paura anche di chi investe, visto che nella ricerca Clients & Creativity 2026 di WFA e LIONS il 58 % dei senior marketer ha paura che l’AI renda la creatività tutta uguale.

Il risultato è la mediocrità, cioè una campagna carina, scambiabile con quella del concorrente, che sparisce allo scroll successivo. Passa ogni revisione perché i reparti marketing, i comitati di approvazione, gli uffici legali e i pre‑test premiano quello che somiglia a ciò che ha già funzionato.

Per una promozione del weekend il contenuto in serie può bastare, anche se quando arriva Halloween tutti i post sono uguali. Ma sulla marca e sul lungo periodo il problema si vede di più, perché lì un’idea fa la differenza solo se è distintiva e non potrebbe appartenere a nessun altro brand.

Dati che confermano il trend

I numeri cominciano a dare torto alla quantità. L’Osservatorio sui brand nei social di IAB Spain, pubblicato a settembre, registra che in un anno le marche spagnole hanno ridotto del 30 % i contenuti pubblicati e hanno visto crescere l’engagement del 29 %, un tema che stiamo discutendo anche all’interno del Direttivo di IAB Italia.

Il dato da solo non basta a dire che pubblicare meno faccia salire l’engagement. Dice però che chi ha tagliato quasi un terzo dei post ci ha guadagnato, e questo smonta la promessa con cui l’AI generativa è entrata negli uffici marketing, cioè produrre di più allo stesso costo.

AI slop anche nei contesti lavorativi

Lo slop non vive solo nei feed. Stanford e BetterUp Labs lo hanno trovato negli uffici e su Harvard Business Review lo hanno chiamato workslop, per indicare documenti e presentazioni che sembrano lavoro finito e scaricano la fatica su chi li riceve.

Il 41 % dei lavoratori intervistati se n’è visto arrivare almeno uno, e per rimediare servono in media quasi due ore. In agenzia lo riconosciamo al volo, perché arriva sotto forma di brief lunghissimi che non entrano nel merito delle richieste. Qualche volta parte anche da noi agenzie, con documenti verbosi e poco calzanti.

In Digital Angels la creatività lavora accanto a DAs Media, il nostro centro media, e questo ci costringe a guardare le performance. Un’idea che si confonde con le altre paga due volte, prima in produzione e poi in pianificazione. Qualunque media planner sa che un messaggio che nessuno riconosce ha bisogno di più passaggi per restare in testa. Così il risparmio della produzione si va in impression comprate per inseguire un ricordo che non arriva.

Esempi di utilizzo consapevole

    • Per il Consiglio Nazionale degli Ingegneri abbiamo realizzato due spot, presentati a settembre al Congresso nazionale. “Ingegno Italiano” è fatto con l’AI generativa, riconoscibile a colpo d’occhio, ma il concept è tutto umano e difficile da dimenticare.
    • “Domande” invita gli ingegneri a iscriversi all’Ordine ed è girato come una produzione tradizionale, con regista, direttore della fotografia, attrici, operatori e maestranze. Il pubblico cambiava e abbiamo cambiato linguaggio, trovando lo strumento più adatto.

Lo avevamo visto anche studiando TikTok Smart+ con Maria Vernuccio e Mihaela Giannelli, in un paper presentato alla SIM Conference del 2025. Il risultato più netto riguardava il lavoro meccanico (budget, pacing, rotazione delle creatività), dove conviene lasciare guidare l’algoritmo perché riesce a gestire mille segnali di targeting tutti insieme. Cosa dire al proprio target resta invece una scelta che non delegherei a nessuna AI.

Riformulare i KPI e le pratiche di agenzia

Le agenzie hanno insegnato alle aziende a comprare la creatività a peso, a giornate e a varianti. Così arrivano brief che chiedono cento varianti da mandare in test, come se l’A/B test potesse scegliere al posto di un creativo. Il test sceglie la migliore tra varianti che si somigliano, ma non può trovare l’idea che nessuno ha generato.

Per questo sul KPI ho una posizione che a molti uffici acquisti non piacerà. Il costo per asset è diventato la metrica che premia lo slop. Se le agenzie vengono messe in fila su quanti contenuti consegnano ogni mille euro, l’AI vincerà sempre e il brand perderà quasi sempre.

Io misurerei le campagne su quanto vengono ricordate e su quanto spostano le vendite, e valorizzerei le idee come idee, separate dalla produzione. A un CMO conviene anche per un motivo più banale, perché è l’unico modo per sapere cosa sta comprando.

Verso una creatività più distintiva

Così non si può andare avanti. Agenzie e inserzionisti hanno un dovere verso le persone a cui parlano: intrattenerle e meritarsi il loro tempo. Se il mercato riempie i feed di contenuti corretti e indistinguibili, quella scommessa la perdiamo tutti, e con lei la battaglia per l’attenzione.

Oggi le agenzie si stanno organizzando per produrre di più, e i budget seguono il volume. Anche in Digital Angels ci stiamo interrogando su come cambiare, perché produrre cento proposte costa un pomeriggio, mentre difenderne una in riunione e buttare le altre novantanove richiede gusto e coraggio.