L’evoluzione dell’intelligenza artificiale sta guidando una trasformazione radicale nel settore retail, passando dal commercio elettronico tradizionale a quello che gli esperti chiamano agentic commerce. In questo nuovo modello, sistemi software autonomi – gli agenti – gestiscono interamente il processo di acquisto, dalla ricerca del prodotto alla conclusione dell’ordine, ridisegnando il rapporto tra consumatore e impresa.

Da e‑commerce a agentic commerce: il ruolo dell’AI generativa

L’integrazione di tecnologie basate sull’AI sta rimodellando la catena del valore e le abitudini d’acquisto a un ritmo senza precedenti. Le più recenti analisi degli Osservatori eCommerce B2c e Innovazione Digitale nel Retail del Politecnico di Milano evidenziano un passaggio cruciale: la transizione dal commercio digitale d’impostazione classica verso un ecosistema in cui l’interazione per la compravendita avviene in via diretta tra agenti software autonomi.

Valentina Pontiggia, direttrice degli Osservatori, sottolinea la rapidità di adozione dell’AI generativa: «Internet ha impiegato 8 anni per arrivare a 100 milioni di utenti, Facebook 4 anni e mezzo, Instagram 2 anni e mezzo, TikTok 9 mesi. Al contrario, ChatGPT ha impiegato solamente due mesi per raggiungere la stessa soglia». Questa velocità rappresenta il primo fattore di discontinuità per le imprese.

Secondo Pontiggia, la sfida principale è mantenere una chiara bussola strategica in un contesto di cambiamento continuo: «La prima cosa da considerare è che tutto è estremamente rapido. Questa velocità non deve farvi perdere la bussola strategica; l’innovazione è veloce e ciò di cui parliamo oggi potrebbe essere già superato a settembre; serve una grande capacità di adattamento».

Dati sull’adozione dell’AI

    • Negli Stati Uniti il 45 % dei lavoratori utilizza l’AI generativa per attività quotidiane.
    • In Italia la percentuale è del 25 %.
    • Il traffico verso le piattaforme di e‑commerce alimentate da modelli come ChatGPT mostra indici di qualità elevati, con tempi di permanenza più lunghi e tassi di conversione più alti rispetto ai visitatori tradizionali.

Tre livelli di intervento dell’AI nel retail

Elisabetta Puglielli, direttrice dell’Osservatorio Innovazione Digitale nel Retail, individua tre livelli in cui l’AI opera:

    • Backend operativo: gestione logistica e organizzazione dei dati.
    • Modalità intermedia: supporto agli addetti vendita nei punti fisici.
    • Contatto diretto: interazione con il consumatore finale tramite agenti software.

L’analisi dell’Osservatorio mappa l’impiego dell’AI lungo le cinque fasi dell’esperienza di acquisto, evidenziando una progressiva strutturazione dei progetti tecnologici. Le aziende stanno passando da sperimentazioni isolate a una metodologia codificata in tre passaggi.

Agentic AI e agentic commerce

L’Agentic AI è un’architettura software autonoma capace di pianificare sequenze di azioni e completare compiti complessi per raggiungere un obiettivo prestabilito. L’autonomia è scalabile, dal semplice reperimento di informazioni a configurazioni avanzate con più agenti interconnessi.

Quando questa architettura si applica al canale di vendita, nasce l’agentic commerce. Qui la tradizionale consultazione manuale dei cataloghi online è sostituita da una comunicazione automatizzata tra l’agente software del consumatore e quello gestito dal retailer.

Pilasti dell’agentic commerce

La transizione verso l’agentic commerce si fonda su tre pilastri operativi identificati dall’Osservatorio:

    • Integrazione dati rigorosa: le schede prodotto devono essere strutturate per essere perfettamente interpretabili dagli algoritmi.
    • Orchestrazione di agenti multipli: capacità di coordinare più agenti per gestire compiti complessi.
    • Governance e gestione del rischio: valutazione continua dell’impatto e della sicurezza delle soluzioni AI.

Negli Stati Uniti le prime applicazioni sono già in atto. Amazon, ad esempio, perfeziona automaticamente un ordine quando un articolo raggiunge una soglia di prezzo o necessita di riassortimento. Kroger elabora suggerimenti d’acquisto incrociando lo storico dei consumi e proponendo abbinamenti di prodotti con sconti dedicati.

Esempi di implementazione in Italia

Nonostante l’agentic commerce sia ancora poco diffuso in Europa, diversi retailer italiani stanno preparando l’infrastruttura necessaria.

IKEA Retail Italia ha istituito un quadro formale di governance globale per valutare il rischio di ciascun software. Ha lanciato il MyAI Portal e distribuito cento licenze Microsoft Copilot 365 per misurare il ritorno d’efficienza nei processi. L’assistente virtuale ha ridotto del 50 % le chiamate a basso valore aggiunto al servizio clienti, mentre sistemi vocali gestiscono resi, garanzie e informazioni sui punti vendita. Inoltre, gli strumenti di rendering 3D in tempo reale supportano la progettazione di interni.

Ernesto Amato, leader di IKEA, prevede una revisione delle metriche di marketing: «Non parleremo più solo di customer journey ma di agent experience e agent journey». Ogni consumatore avrà un Human Digital Twin che riflette i propri interessi e bisogni.

L’adozione dell’AI solleva anche questioni legate all’organizzazione del lavoro. Amato osserva: «Se l’AI svolgerà i compiti di basso livello, dove faranno ‘la gavetta’ le nuove generazioni?». La formazione professionale dovrà quindi evolversi per preparare i dipendenti a orchestrare agenti informatici.

Leroy Merlin Italia, sotto la direzione di Marco Trada, utilizza algoritmi per la movimentazione efficiente delle merci e collabora con una startup per verificare l’accuratezza delle schede prodotto. Il sistema analizza dati tecnici, come la lunghezza della lama di una motosega, confrontandoli con gli standard di mercato.

Per l’agentic commerce, Leroy Merlin vuole trasferire online le dinamiche di consulenza tipiche del negozio fisico: «Se un cliente ha la muffa in cantina, in negozio parla con un consulente; online vogliamo che degli agenti possano consigliare la soluzione ideale per quel bisogno specifico».

Prospettive future e sfide

La trasformazione verso l’agentic commerce richiede riassetti organizzativi, investimenti in infrastrutture dati e un nuovo approccio alla formazione. Le aziende dovranno garantire che le schede prodotto siano strutturate secondo standard semantici, sviluppare governance per la gestione del rischio AI e promuovere una cultura aziendale capace di adattarsi rapidamente.

In sintesi, l’agentic commerce rappresenta una nuova frontiera del retail, in cui l’intelligenza artificiale non è più solo uno strumento di supporto, ma diventa l’attore principale del processo di acquisto, offrendo esperienze più personalizzate, efficienti e autonome sia per i consumatori sia per i retailer.